Quand l’économie circulaire cesse d’être un slogan et rebat les cartes des modèles d’affaires
Réemploi, réparation, recyclage, seconde vie… L’économie circulaire s’est imposée dans le débat public, souvent portée par des start-ups et des initiatives locales. Pourtant, loin des effets d’annonce, c’est aujourd’hui le cœur même des modèles d’affaires des entreprises établies qui est en train de se transformer – parfois très discrètement.
Cette mutation n’est pas seulement environnementale. Elle touche la manière de concevoir les produits, de gérer les flux d’information, d’organiser la logistique, de dialoguer avec les clients et partenaires. Elle bouscule la notion même de propriété, accélère le passage de la vente d’un produit à la vente d’un usage, et impose une transparence inédite sur les chaînes de valeur.
Au centre de ce changement, un acteur discret joue un rôle structurant : GS1, l’organisation internationale derrière le code-barres que l’on retrouve sur des milliards de produits. Car si l’économie circulaire promet de “boucler la boucle”, encore faut-il pouvoir suivre, identifier et tracer chaque produit, composant et matière, de sa conception à sa réutilisation. C’est précisément là que les standards et outils de GS1 deviennent des accélérateurs de transformation.
L’économie circulaire, un défi de données avant d’être un défi de matériaux
On présente souvent l’économie circulaire comme une alternative linéaire simple : produire, consommer, jeter → concevoir, utiliser, réutiliser, recycler. Dans la pratique, ce schéma suppose un système d’information infiniment plus riche que celui du modèle linéaire traditionnel.
Pour basculer vers une économie circulaire à grande échelle, il devient indispensable de savoir :
- De quoi est composé chaque produit (matières, substances, pièces détachées)
- D’où viennent ces composants (fournisseurs, sites de production, pays)
- Comment le produit a été utilisé (conditions d’usage, durée de vie, réparations)
- Dans quelles conditions il peut être réparé, démonté, recyclé ou réemployé
- Quels acteurs interviennent à chaque étape du cycle de vie
Sans cette information structurée, l’économie circulaire reste une promesse théorique. Un opérateur de reconditionnement ne peut pas réparer efficacement un smartphone s’il ne connaît ni la référence précise des pièces, ni leur compatibilité. Un recycleur ne peut pas valoriser correctement un emballage s’il n’a pas une identification claire de ses matériaux.
C’est ici que les standards d’identification jouent un rôle central. Le code-barres GTIN, les standards EDI ou encore les technologies RFID créent un langage commun qui permet à tous les maillons de la chaîne de parler de la même chose, avec les mêmes références, du fabricant au distributeur, du réparateur au recycleur.
De la possession à l’usage : de nouveaux modèles d’affaires nécessitant une traçabilité fine
L’un des effets les plus visibles de l’économie circulaire est la remise en question de la propriété. Plutôt que de vendre un produit, de plus en plus d’entreprises facturent un usage : abonnement, location, leasing, pay-per-use…
Ce basculement implique une transformation profonde du modèle économique :
- L’entreprise reste propriétaire de l’actif physique (machine, équipement, produit)
- Elle doit en assurer la maintenance, la mise à jour, parfois la reprise et la seconde vie
- Elle est incitée à allonger la durée de vie du produit et à anticiper sa réparabilité
Pour rendre cela possible à grande échelle, la traçabilité devient stratégique. Chaque produit loué, partagé ou mis en commun doit être identifié de manière unique, suivi dans le temps, relié à un historique d’usage et de maintenance. Les standards portés par GS1 (identifiants uniques, RFID, échanges de données structurées) fournissent les briques essentielles pour mettre en œuvre ces modèles à l’échelle industrielle.
Un équipement médical partagé entre plusieurs hôpitaux, une flotte de vélos en libre-service, des machines industrielles proposées en “usage garanti” : derrière ces services, ce sont des systèmes d’identification standardisés qui permettent de savoir où se trouve chaque actif, dans quel état il est, quand il doit être entretenu, et comment optimiser son utilisation.
Quand la supply chain devient le cœur de l’avantage compétitif
Dans un modèle linéaire, la chaîne d’approvisionnement est souvent considérée comme un centre de coûts à optimiser. Dans une économie circulaire, elle devient un levier stratégique de différenciation et de création de valeur.
Les entreprises sont amenées à repenser leur supply chain sur plusieurs dimensions :
- Conception des produits : modularité, démontabilité, standardisation des pièces pour faciliter réparation et réemploi
- Logistique inverse : systèmes de collecte, tri, retour des produits en fin de vie ou en fin d’usage
- Partage d’informations : capacité à transmettre des informations fiables sur le produit à tous les acteurs, y compris au stade du recyclage
- Traçabilité réglementaire : conformité aux exigences de transparence environnementale croissantes
GS1 France accompagne plus de 40 000 entreprises dans cette transformation. Grâce à des identifiants standards comme le GTIN pour les produits, des solutions EDI pour les échanges de données et des systèmes RFID pour le suivi temps réel, l’organisation aide les acteurs à gagner en visibilité sur leurs flux physiques et informationnels.
Ce maillage d’informations cohérent permet d’optimiser les circuits de retour, de réduire les pertes, d’améliorer les taux de réutilisation et de recyclage, et de créer des services à plus forte valeur ajoutée. Dans une économie où chaque matière compte, savoir précisément où se trouve un produit et de quoi il est fait devient un avantage concurrentiel décisif.
Transparence et confiance : les nouveaux piliers de la relation client
Au-delà de la technique, l’économie circulaire redéfinit la relation entre marques et consommateurs. La demande de transparence est massive : origine des produits, conditions de fabrication, impact environnemental, possibilités de réparation ou de recyclage.
Pour répondre à ces attentes, les entreprises doivent être capables de fournir des informations fiables, vérifiables, et surtout interopérables. Les standards GS1 ont précisément été conçus pour garantir cette interopérabilité entre systèmes, secteurs et pays.
Cela se traduit très concrètement par :
- Des fiches produits enrichies, accessibles via un simple scan de code-barres
- Des informations environnementales normalisées, lisibles par différents acteurs
- Des données cohérentes entre le fabricant, le distributeur, les plateformes en ligne et les applications de tiers
- Une meilleure lutte contre les fraudes et la contrefaçon grâce à une identification unique des produits
Par ce biais, l’économie circulaire devient aussi un levier de confiance. Un produit dont on connaît l’origine, la composition et les possibilités de seconde vie inspire plus facilement l’adhésion qu’un article opaque, même “vert” en apparence.
Du reporting RSE à la transformation du modèle économique
Longtemps, la durabilité est restée cantonnée aux rapports RSE et aux engagements symboliques. L’économie circulaire force désormais les entreprises à passer d’une logique de communication à une logique opérationnelle.
Pour intégrer réellement ces enjeux dans leur modèle d’affaires, les organisations doivent :
- Mesurer finement leurs flux de matières et de produits
- Identifier les gisements de réemploi, de réduction et d’optimisation
- Mettre en place des partenariats au-delà de leur périmètre traditionnel (réparateurs, reconditionneurs, recycleurs, plateformes de seconde main)
- Structurer leurs données pour répondre aux obligations réglementaires grandissantes
Les outils de traçabilité et les standards d’échange de données proposés par GS1 sont au cœur de ce passage à l’échelle. Ils permettent de substituer aux déclarations générales des indicateurs précis : taux de produits réemployés, part de matières recyclées, durée de vie moyenne des équipements, etc.
L’économie circulaire cesse ainsi d’être un “sujet RSE” pour devenir une dimension structurante de la stratégie d’entreprise, avec des impacts mesurables sur les coûts, les revenus et la compétitivité.
Pour en savoir plus sur l'économie circulaire, les travaux menés autour de la normalisation et les retours d’expérience d’entreprises engagées montrent que ceux qui investissent tôt dans la standardisation des données et des identifiants prennent une longueur d’avance.
GS1, un “bien commun” technologique au service de l’économie circulaire
Si GS1 est souvent associé au code-barres, son rôle dépasse largement cette image. L’organisation internationale, et sa déclinaison nationale GS1 France, fonctionne comme une sorte de “bien commun” technologique au service de l’écosystème économique.
Ses missions clés dans le contexte de l’économie circulaire sont multiples :
- Développer des standards d’identification permettant de reconnaître de manière unique produits, services, lieux, actifs logistiques…
- Assurer l’interopérabilité des systèmes d’information entre entreprises, secteurs et pays
- Faciliter le partage d’informations fiables tout au long de la chaîne de valeur
- Accompagner les entreprises (PME comme grands groupes) dans la mise en œuvre de ces standards via des services de formation, de conseil et d’accompagnement
Dans un contexte où les réglementations se multiplient (affichage environnemental, passeport numérique du produit, exigences de traçabilité sectorielles), disposer de ce socle commun de standards devient un enjeu majeur. Il permet d’éviter une fragmentation coûteuse des systèmes et une multiplication de “langages propriétaires” qui freineraient l’économie circulaire au lieu de la favoriser.
Une transition silencieuse mais irréversible
La transformation des modèles d’affaires par l’économie circulaire ne se fait pas en un claquement de doigts. Elle se construit par couches, par projets, par expérimentations. Elle est portée par des directions RSE, mais aussi – et de plus en plus – par des directions achats, opérations, supply chain, finance.
Ce mouvement a plusieurs caractéristiques marquantes :
- Il est discret : peu de grands effets d’annonce, mais des chantiers profonds sur les systèmes d’information, la conception des produits, l’organisation logistique
- Il est collectif : aucune entreprise ne peut, seule, rendre un produit “circulaire” sans s’appuyer sur un réseau de partenaires partageant un langage commun
- Il est tiré par la donnée : sans standardisation, traçabilité et qualité de l’information, les promesses de circularité restent impossibles à concrétiser
Dans cet environnement, GS1 joue le rôle de “tiers de confiance” technique, garantissant que les différentes parties prenantes peuvent se comprendre, se connecter et coopérer sans friction excessive. C’est ce socle, souvent invisible, qui permet à l’économie circulaire de quitter le registre du prototype pour entrer dans celui de l’industrialisation.
Ce qui attend les entreprises dans les prochaines années
Les signaux convergent : la pression réglementaire, les attentes sociétales, la réalité physique des ressources naturelles poussent les entreprises à accélérer leur mutation circulaire. Plusieurs tendances se dessinent déjà :
- Généralisation des identifiants uniques pour les produits, les composants et les matériaux, condition préalable à toute traçabilité fine
- Montée en puissance des passeports produits numériques, véritables “cartes d’identité” détaillées des biens mis sur le marché
- Intégration systématique de la seconde vie dans les modèles économiques : reconditionnement, reprise, consigne, location, partage
- Partage renforcé des données entre concurrents, sous-traitants, plateformes, dans des cadres standardisés
Pour beaucoup d’entreprises, la question n’est plus de savoir si ces évolutions vont s’imposer, mais à quel rythme et avec quels partenaires. Dans cette équation, choisir dès aujourd’hui de s’appuyer sur des standards internationaux éprouvés, comme ceux portés par GS1, revient à sécuriser une partie de cette transition.
Car au fond, l’économie circulaire ne se résume pas à une nouvelle manière de parler d’écologie. Elle redessine les chaînes de valeur, redistribue les rôles entre acteurs, et impose de nouveaux fondamentaux : transparence, coopération, traçabilité. Autant de dimensions qui, silencieusement, redéfinissent déjà les modèles d’affaires des entreprises les plus attentives à ce qui se joue derrière les codes-barres.
